Organizasyon ve Yönetim

Unternehmensstrategie – Grundlagen

Die Kernfragen bei der Entwicklung einer Unternehmensstrategie lauten: Wer sind unsere Kunden, was sollten wir ihnen anbieten und wie sollen wir dabei vorgehen?
Anhand von praxisnahen Tipps und Beispielen zeigen wir Ihnen, wie Sie diese Fragen beantworten und wo die Gefahren bei der Entwicklung einer Unternehmensstrategie liegen.

Definition

Als Unternehmensstrategie bezeichnet man die langfristig geplanten Aktivitäten eines Unternehmens zur Erreichung vorab definierter Ziele. Eine Unternehmensstrategie befasst sich folglich mit der Frage, auf welche Art und Weise die Unternehmensziele erreicht werden.

In jeder Branche gibt es mehrere aussichtsreiche Positionen, die ein Unternehmen besetzen kann. Bei der Strategiefindung geht es darum, die eine Position auszuwählen, die ein Unternehmen für sich beanspruchen sollte.

Eine strategische Position stellt die Summe der Antworten eines Unternehmens auf die folgenden drei Fragen dar:

  1. Wer sind unsere Kunden?
  2. Was sollten wir ihnen anbieten?
  3. Wie sollten wir dabei vorgehen?

Es geht also immer darum, drei schwierige Entscheidungen in drei Dimensionen zu treffen: Die Kunden, die Sie ansprechen – und, genauso wichtig, die Kunden, die Sie nicht ansprechen wollen; die Produkte oder Dienstleistungen, die Sie anbieten – und diejenigen,die Sie nicht anbieten; und die Aktivitäten, die Sie unternehmen, um Ihre Produkte an Ihre Kunden zu verkaufen – und diejenigen Aktivitäten, von denen Sie die Finger lassen. Letztlich geht es bei der Strategiefindung immer darum, eine Wahl zu treffen. Ein Unternehmen wird Erfolge feiern, wenn es sich für eine charakteristische strategische Position entscheidet – also eine Position, die sich von derjenigen der Konkurrenten unterscheidet.

Keine Unternehmensstrategie ist auf ewig sicher

Erfolgreiche Unternehmen wie beispielsweise Microsoft oder Amazon haben ihren Erfolg darauf gebaut, dass sie eine einzigartige strategische Position in ihrer jeweiligen Branche gefunden und richtig genutzt haben. Dagegen haben sie nicht versucht, die strategischen Positionen ihrer Konkurrenten zu kopieren.

Sie haben auch nicht versucht, ihre Konkurrenten zu übertrumpfen, indem sie direkt mit ihnen konkurrierten. Stattdessen haben sie einmalige Positionen für sich geschaffen, die es ihnen ermöglichten, ein ganz anderes Spiel als die Konkurrenz zu spielen. Natürlich können diese Positionen nicht völlig anders als alle anderen sein, aber es geht immer darum, ein möglichst hohes Maß an Differenzierung zu schaffen.

Es steht außer Frage, dass der Erfolg sich aus der Ausnutzung einer einmaligen strategischen Position ergibt. Leider ist eine solche strategische Position nicht für alle Zeiten einmalig oder attraktiv. Ein Unternehmen, welches das Glück hat, eine einzigartige Position gefunden zu haben, wird binnen kurzem von aggressiven Wettbewerbern imitiert und, vielleicht noch wichtiger, von noch aggressiveren Wettbewerbern verdrängt – von denen nämlich, die ihrerseits neue strategische Positionen entwickeln.

Ständig tauchen immer neue strategische Positionen auf. Eine neue strategische Position stellt letztlich nichts weiter als eine neue, aussichtsreiche Kombination von Antworten auf die Wer/Was/Wie-Fragen dar: ein neues Kundensegment (ein neues Wer), ein neues Nutzenversprechen (ein neues Was) oder eine neue Methode, um einProdukt zu vertreiben oder herzustellen (ein neues Wie).

Die Unternehmen mit den neuen Positionen werden nicht lange zögern, um den Status quo infrage zu stellen und denen gefährlich zu werden, die es sich in ihren einstmals einmaligen Positionen zu bequem gemacht haben.Dieser Kreislauf vollzieht sich in einer Branche nach der anderen.

Einst hervorragende Unternehmen, die ihren Erfolg auf scheinbar unangreifbare strategische Positionen gebaut haben, finden sich durch relativ unbekannte Firmen in die Knie gezwungen, die ihre Angriffe auf den Einsatz neuer strategischer Positionen in der Branche begründen. Der Aufstieg und Fall von Xerox zwischen den sechziger und neunziger Jahren ist ein Beispiel für diesen einfachen, aber schicksalsentscheidenden Vorgang.

Quelle: Constantinos C. Markides – So wird ihr Unternehmen einzigartig, ISBN: 3593366517